2025年8月21日，Booking.com繽客在上海發(fā)布2025中國(guó)旅客出境游趨勢(shì)報(bào)告。報(bào)告顯示，中國(guó)旅客探索世界時(shí)的出行動(dòng)因、旅途期待、個(gè)性化偏好都有了新變化。報(bào)告發(fā)布會(huì)還邀請(qǐng)到了來(lái)自澳大利亞旅游局和市場(chǎng)調(diào)研公司凱度的嘉賓，與媒體代表共同探討中國(guó)出境游市場(chǎng)的趨勢(shì)和機(jī)遇。值得關(guān)注的是，中國(guó)旅客探索世界的熱忱正持續(xù)升溫，他們的旅行足跡遍及亞太地區(qū)乃至更廣袤的目的地。
Booking.com繽客大中華區(qū)及東南亞市場(chǎng)支持部總經(jīng)理陸偉鋒表示：“此次報(bào)告為我們揭示了他們未來(lái)的需求、偏好，以及旅行方式的變化。在Booking.com繽客，我們深知真正優(yōu)秀的產(chǎn)品、服務(wù)與難忘的旅行體驗(yàn)建立在對(duì)旅客需求的深刻理解之上。本次調(diào)查研究生動(dòng)展示了我們‘游世界，更簡(jiǎn)單’的企業(yè)使命。通過(guò)深入洞察旅行行為變化趨勢(shì)，我們希望能夠發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，與行業(yè)伙伴攜手，共創(chuàng)更契合中國(guó)旅客需求的服務(wù)與產(chǎn)品?！?/span>
中國(guó)旅人心向遠(yuǎn)方，安為基石
隨著國(guó)際旅游的逐步回暖，中國(guó)旅客的旅行偏好也呈現(xiàn)出嶄新的發(fā)展趨勢(shì)。從目的地維度來(lái)看，亞太地區(qū)仍是旅客出國(guó)游玩的熱門(mén)選擇。據(jù)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)Booking.com繽客的分享，澳大利亞一直以來(lái)都是中國(guó)游客的熱門(mén)選擇，官方數(shù)據(jù)顯示2024年6月至2025年5月期間赴澳中國(guó)游客達(dá)到94.76萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)21%，是澳大利亞入境游客數(shù)量增長(zhǎng)最快的國(guó)際客源市場(chǎng)。
根據(jù)Booking.com繽客發(fā)布的2025中國(guó)旅客出境游趨勢(shì)報(bào)告，過(guò)去一年前往泰國(guó)的旅客達(dá)到41%，日本占36%，韓國(guó)為23%，顯示出中國(guó)旅客對(duì)較近距離及相近文化體驗(yàn)?zāi)康牡氐某掷m(xù)青睞。步入更廣袤的天地，歐洲旅行目的地的吸引力也在穩(wěn)步上升，意大利、西班牙和荷蘭的受關(guān)注程度分別增長(zhǎng)了15%、10%和10%，憑借獨(dú)特的人文風(fēng)貌，成為出國(guó)旅行期待之選。
無(wú)論心向何處，安全始終是中國(guó)旅客選擇目的地時(shí)的首要考量與顧慮。報(bào)告顯示，44%的受訪者表示會(huì)在出行前會(huì)重點(diǎn)評(píng)估目的地的安全/治安狀況，同時(shí)對(duì)政治動(dòng)蕩和詐騙或欺詐風(fēng)險(xiǎn)保持高度警惕，比例分別為24%和23%。與此同時(shí)，“安全感”成為激發(fā)旅行決策的重要?jiǎng)右颉?3%的受訪者表示，目的地的安全性是決定他們是否前往的關(guān)鍵決策因素。
遠(yuǎn)行覓能量，美食文化重?zé)ㄗ晕?/span>
打破日常節(jié)奏，中國(guó)旅客將目光投向遠(yuǎn)方，渴望在異國(guó)的自然與人文之間短暫休憩、充實(shí)內(nèi)在。報(bào)告顯示，“放松”以57%的比例成為出國(guó)旅游的首要?jiǎng)恿?，突顯出旅行作為調(diào)適身心的重要方式，幫助旅客暫時(shí)抽離日常軌跡、以更輕盈的狀態(tài)回歸生活。
緊隨其后，當(dāng)?shù)匚幕w驗(yàn)與舌尖上的美食探索亦不斷激發(fā)著出國(guó)旅行的熱情。報(bào)告顯示，42%的旅客因希望“體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕遍_(kāi)啟旅途，39%則將“體驗(yàn)當(dāng)?shù)孛朗场弊鳛槌鲂袆?dòng)力。
值得注意的是，54%的中國(guó)旅客表示美食是影響目的地選擇的關(guān)鍵因素之一；50%將品嘗美食列為旅行中的必要體驗(yàn)；更有55%樂(lè)于在旅程結(jié)束后在社交媒體上分享美食體驗(yàn)，體現(xiàn)出“美食”作為旅行體驗(yàn)重要維度的巨大吸引力。
享受快行慢游，邂逅可持續(xù)之美
中國(guó)旅客的行程多為“忙里偷閑”，數(shù)據(jù)顯示，短于一周的行程安排占49%，且63%選擇在公共節(jié)假日出行。在這緊湊的旅程中，展現(xiàn)出兩種不同的旅行偏好。一方面，有59%希望在有限時(shí)間打卡豐富的景點(diǎn)；另一方面，有41%偏愛(ài)深入探尋之旅，期望花更多的時(shí)間深度探索少數(shù)景點(diǎn)，呈現(xiàn)出“快行”與“漫游”兩種不同風(fēng)尚。
與此同時(shí)，中國(guó)旅客正以知行合一的姿態(tài)擁抱可持續(xù)旅程。報(bào)告顯示，84%的旅客在旅途中關(guān)注可持續(xù)性，其中，以18-40歲群體的責(zé)任意識(shí)尤為突出。在可持續(xù)旅行實(shí)踐層面，旅客將交通、住宿與餐飲視為三大核心環(huán)節(jié)——交通領(lǐng)域占比達(dá)72%，住宿選擇占68%，飲食消費(fèi)占67%。
中國(guó)游者慧眼識(shí)珍，悅享品質(zhì)旅程
在旅行預(yù)算與旅行體驗(yàn)的權(quán)衡中，中國(guó)旅客慧眼識(shí)珍，能夠精妙平衡旅行預(yù)算、品質(zhì)與體驗(yàn)，并展現(xiàn)出了對(duì)旅程品質(zhì)的消費(fèi)偏好。報(bào)告顯示，39%的旅客同樣重視預(yù)算控制與旅行體驗(yàn)。聚焦兩端，傾向于優(yōu)先考慮旅行體驗(yàn)的旅客占比共為46%，僅有15%只關(guān)注預(yù)算控制。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，相較于整體16%的旅客明確優(yōu)先考慮旅行品質(zhì)，銀發(fā)族持此偏好的比例較高，達(dá)到18%。
隨著老齡人群數(shù)量的不斷增長(zhǎng)，深入理解銀發(fā)旅客的鮮明特征與獨(dú)特需求，成為當(dāng)下旅游行業(yè)亟待把握的增長(zhǎng)機(jī)遇。報(bào)告顯示，71%的銀發(fā)旅客偏好超過(guò)一周的深度游玩；33%青睞入住豪華酒店；27%計(jì)劃靈活安排出游時(shí)間——這些數(shù)據(jù)充分展現(xiàn)出了這一群體強(qiáng)勁的消費(fèi)能力。在決策影響方面，53%表示他們更加信賴親友口碑推薦，高于50歲以下47%的占比。
伴侶攜手同行，稚子共享天倫
旅途的同伴是旅程美好記憶的共建者，無(wú)論是攜手伴侶的甜蜜，還是家庭出游的溫馨，中國(guó)游客以不同的結(jié)伴方式書(shū)寫(xiě)屬于自己的世界之旅。報(bào)告顯示，對(duì)于未來(lái)旅伴選擇，有74%與伴侶同行，39%則攜孩童出游。
不同的出游同伴影響了旅客對(duì)住宿的選擇與行程的規(guī)劃。與伴侶同游時(shí)，34%期待體驗(yàn)當(dāng)?shù)鼗顒?dòng)，65%表示偏愛(ài)入住特色民宿；而若帶孩子出行，則有23%計(jì)劃前往主題樂(lè)園游玩，65%傾向選擇度假酒店。
無(wú)論與誰(shuí)同行，完善的便捷服務(wù)可以驅(qū)散未知旅途中的忐忑，讓每一段旅程都圓滿心安。報(bào)告顯示，有44%的旅客表示24小時(shí)入住接待是住宿選擇的重要方面，38%看重中文翻譯服務(wù)。
Z世代巧借服務(wù)之力，暢享個(gè)性旅程
作為旅游業(yè)未來(lái)消費(fèi)主力，中國(guó)Z世代旅客呈現(xiàn)出個(gè)性化的旅行消費(fèi)偏好，善于在有限的時(shí)間及花費(fèi)上最大程度享受?chē)?guó)外旅程。報(bào)告顯示，50%的Z世代受訪者尤其傾向短于一周的旅程，并有66%偏愛(ài)多地漫游而非深度停留。在這高濃度的旅行體驗(yàn)中，化繁為簡(jiǎn)的行程服務(wù)顯得尤為重要。報(bào)告表明，他們有33%表示需要行李寄存服務(wù)，從而減輕旅途負(fù)擔(dān)，助其輕松出行。
在興趣圈層的驅(qū)動(dòng)下，26%的Z世代旅客將演唱會(huì)或音樂(lè)節(jié)作為出游動(dòng)力，跨國(guó)奔赴熱愛(ài)，且有60%希望與好友結(jié)伴出游，分享相同志趣、收獲加倍快樂(lè)。有62%還表示，在線旅游平臺(tái)的精細(xì)化推薦或個(gè)性化產(chǎn)品是他們預(yù)訂行程時(shí)的關(guān)鍵功能。與之相呼應(yīng)，65%會(huì)在小紅書(shū)等社交媒體上獲取旅行靈感，而小紅書(shū)正是一個(gè)小眾興趣內(nèi)容與旅行攻略的聚集地。這些數(shù)據(jù)表明，于中國(guó)Z世代旅客而言，個(gè)性化的旅行服務(wù)與產(chǎn)品已逐漸從增值選項(xiàng)轉(zhuǎn)變?yōu)榛A(chǔ)配置。