2013年3月1日，國家旅游局會同國家統(tǒng)計局發(fā)布《2012度中國國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查報告》，稱去年29.57億國內(nèi)旅游人次中，經(jīng)旅行社組團出游的人數(shù)為9246萬人次，僅占總出游人次數(shù)的3.1%；又據(jù)全球最大的在線特惠平臺Travelzoo近日發(fā)布的年度調(diào)研報告，稱中國內(nèi)地愿意跟團出境游的只有10.7%，而中國臺灣則達到46%。
黨的“十八大”提出建設(shè)美麗中國，國務(wù)院近日又發(fā)布《國民休閑計劃綱要》，中國旅游業(yè)即將進入一個新的黃金井噴期。但我國總體上小、弱、散的旅行社業(yè)如何來滿足爆發(fā)性增長的民眾旅游休閑需求，成為當下業(yè)界許多人的深度思考。上海金棕櫚企業(yè)機構(gòu)總經(jīng)理潘浩波建議，利用“大數(shù)據(jù)”建設(shè)智慧旅行社來破解這個難題。
數(shù)據(jù)說話
近兩年來，“大數(shù)據(jù)”這個陌生名詞像耀眼的彗星沖擊地球一樣，迅速抓住眾人眼球：聯(lián)合國發(fā)表大數(shù)據(jù)政務(wù)白皮書《大數(shù)據(jù)促發(fā)展：挑戰(zhàn)與機遇》，《哈佛商業(yè)評論》把數(shù)據(jù)科學家評選為21世紀最性感的職業(yè)，奧巴馬依靠數(shù)據(jù)團隊用比對手少1億美元的競選資金擊敗對手連任美國總統(tǒng)。從理論到現(xiàn)實，讓許多專家和業(yè)者都切身感到，一個“用數(shù)據(jù)說話”的新時代正在到來。2012年5月，《華爾街日報》發(fā)表文章大膽預言：“我們再次處于三場技術(shù)變革的開端，它們可能足以匹敵上世紀的互聯(lián)網(wǎng)變革，這三場變革的‘震中’都在美國，它們是大數(shù)據(jù)、智能制造和無線網(wǎng)絡(luò)革命。”
同樣在我國，旅游業(yè)的一些先行者，也深深關(guān)注著大數(shù)據(jù)對旅游經(jīng)濟帶來的深遠影響。
“如果說，‘長尾理論’為旅行社關(guān)注和分析數(shù)十億游客消費行為提供了理論支撐，那么，‘大數(shù)據(jù)’則是實踐這種理論的最佳工具和手段。”多年來一直致力于旅行社產(chǎn)業(yè)信息化而且建樹頗多的上海金棕櫚企業(yè)機構(gòu)總經(jīng)理潘浩波在接受《中國旅游報》記者專訪時如是說。
大數(shù)據(jù)概念里的數(shù)據(jù)，是指具有可跟蹤、可分析、可量化特性的數(shù)據(jù)，對這個意義上的“數(shù)據(jù)”進行挖掘和分析，依據(jù)數(shù)據(jù)做出正確的商業(yè)決策，利用數(shù)據(jù)提升競爭力，這是擺在我國旅行社業(yè)面前的巨大機遇和挑戰(zhàn)，也是我國旅行社業(yè)從傳統(tǒng)邁入現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的一道直觀“門檻”。
在潘浩坡看來，數(shù)據(jù)本身沒有價值，通過數(shù)據(jù)提供服務(wù)才具備真正的價值，這也是金棕櫚為產(chǎn)業(yè)提升的發(fā)力之處。目前，金棕櫚擁有一支由名校研究生組成的數(shù)據(jù)挖掘隊伍，每天主要工作就是數(shù)據(jù)監(jiān)測挖掘、營銷優(yōu)化、用戶體驗優(yōu)化和搜索營銷咨詢。金棕櫚不僅為國家旅游局提供行業(yè)數(shù)據(jù)監(jiān)測研究，也開始為旅行社提供精準營銷服務(wù)。
精準營銷
對業(yè)界而言，美麗中國之旅，首先需要一批深諳數(shù)據(jù)價值的智慧旅行社支撐。但無論是大型旅行社還是沉浮在生存線的小微旅行社，首先要找準市場，才有發(fā)展的空間。在近十多年中，與我國改革開放大潮同步成長的我國旅行社業(yè)，涌現(xiàn)出不少佼佼者，如線上旅行服務(wù)的老大——攜程網(wǎng)，以賣景區(qū)門票起家的驢媽媽，以向同行批發(fā)旅游線路產(chǎn)品為特色的同程網(wǎng)，以B2C形式網(wǎng)上銷售旅游線路產(chǎn)品的途牛和悠哉網(wǎng)等，以及還有一批從線下走到線上的帶著傳統(tǒng)旅行社基因的“新生代”企業(yè)，呈現(xiàn)出百花齊放、百舸爭流的局面。但大家不約而同面臨著一個精準營銷的難題，如何把合適的產(chǎn)品送到合適的客戶面前。
為了找到“合適的”客戶，廣告投放幾乎是每個上了規(guī)模旅行社的不二選擇。但廣告業(yè)價格貴，成效低，常常壓得旅行社業(yè)者喘不過氣來。因此，業(yè)界頗為流行的自嘲說法是：不做廣告等死，做了廣告是找死。上海有家知名旅行社老總私下抱怨說，投放100萬廣告，只能找回60萬元的生意。也因此，上海旅行社在傳統(tǒng)媒體投放的廣告日漸萎縮。
“大數(shù)據(jù)，可以幫你找回扔在海里的另一半。”潘浩波以廣告業(yè)界一句名言說事。這句名言稱：盡管知道廣告費的一半是扔在海里的，問題是我不知道哪一半扔在了海里。
據(jù)悉，金棕櫚對已經(jīng)上線一年半的全國旅游團隊服務(wù)管理系統(tǒng)中海量動態(tài)數(shù)據(jù)進行了數(shù)據(jù)發(fā)掘和分析，為旅行社精準營銷提供了決策依據(jù)。
潘浩波向記者介紹今年春節(jié)黃金周一些“大數(shù)據(jù)”利用：例如，赴臺游，上海人最熱衷，其中以45歲的中年女性為主；泰國，是春節(jié)第一大出境游旅游目的地，廣東人前往最多，且以20-35歲的青年男性為主；“因此，我們就建議上海做赴臺游的旅行社，把廣告投放在大型超市；而廣東，則可把廣告錢灑在酒吧、高爾夫球場等，以實現(xiàn)精準營銷。”
完美體驗
美麗中國之旅，首先需要建設(shè)智慧旅行社業(yè)，讓休閑出游的民眾有一個完美的旅游體驗。
而且在潘浩波眼中，這種游客的完美體驗，首先要從旅行社的門店體驗開始：旅行社的門店不應(yīng)是辦公室的變異，職員藏在電腦屏后面看著屏幕回答顧客的問題，而是應(yīng)該像在一個咖啡休閑區(qū)兩位朋友在閑聊，頭頂上的大屏幕，流動著是顧客想去的目的地絕美風景，門店員工扮演的是旅行和旅游顧問，手中的iPad不斷根據(jù)游客的需求組合成不同的旅游線路和產(chǎn)品，供游客參考與選擇，而咖啡桌上的液晶屏，閃現(xiàn)不同組合線路的不同報價，點擊進去都是酒店、景區(qū)、旅游交通的視頻畫面等等。當客人最終選定后，用電子筆在電子合同簽名后，用二維碼一照，手機付款即可。
在地處上海浦東鬧市的金棕櫚總部，潘浩波在像咖啡吧一樣的旅行社門市體驗店，向記者“實物講解”旅行社“未來門店”的模樣。
未來旅行社到底是什么摸樣，不僅國內(nèi)業(yè)界人士關(guān)注，全世界都在探索。在旅游發(fā)達國家，未來旅行社的形式，也是媒體關(guān)注對象。美國《世界日報》曾載文引述專家觀點描繪說：未來旅行社就是一個會客室，旅行社職員就是旅游咨詢師，一部投影儀，無線操控所有的畫面和信息，向游客提供專業(yè)意見，量身定制出最符合顧客需求的旅游產(chǎn)品。
潘浩波心目中的“智慧門市店”現(xiàn)已不是在紙上談兵，已經(jīng)是付諸于實踐，不僅江蘇一家5A旅行社委托金棕櫚打造出一家“智慧旅行社”的旗艦店，連上海錦江旅游股份公司也請金棕櫚在設(shè)計裝飾滬上首家智慧旅行社門店。
電腦公司搞起了室內(nèi)設(shè)計和裝潢，這種跨界發(fā)展更讓潘浩波忙得不可開交。他告訴記者，智慧旅行社最重要的是讓游客有一個完美體驗，這涉及到游程前、游程中和游程后的方方面面。例如在游程中，能否給游客帶來美好體驗的，關(guān)鍵在導游。“現(xiàn)在導游幾乎成了導購，游客信任度很差。未來，可以通過建立金牌導游數(shù)據(jù)庫，讓大學教授在內(nèi)的一流人才當兼職導游，根據(jù)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的原則，市場配置導游資源，這樣，無論是導游隊伍還是游客滿意度，都會大幅改觀。這些創(chuàng)新和改制，都可以依據(jù)大數(shù)據(jù)理論和實踐來實現(xiàn)的。”潘浩波稱。
在線管理
2011年2月，國家旅游局領(lǐng)導來到我國首屈一指的在線旅行公司，在觀看了先進的內(nèi)部管理流程后，詢問利用信息技術(shù)建設(shè)一個全國旅游團隊動態(tài)監(jiān)管顯示系統(tǒng)的可能性。顯然，作為國家行業(yè)主管部門，需要對全國旅游、特別是出境游實現(xiàn)直觀的動態(tài)管控和調(diào)度指揮。時隔兩年，一個可以初步實現(xiàn)動態(tài)管理的即時管控平臺系統(tǒng)已經(jīng)在中國大地上誕生，而且實現(xiàn)了準確預報和及時警示功能。
2013年春節(jié)黃金周有4億多人次出游，節(jié)假日預測數(shù)據(jù)更形重要。全國假日辦7號信息通報中，預報了全國黃金周旅游市場數(shù)據(jù)，其中提到預計赴臺旅游5.8萬人次，長假結(jié)束后，據(jù)臺灣方面統(tǒng)計，春節(jié)長假來臺大陸游客為5.76萬人次，換言之，國家旅游局的預報準確率高達99.7%。這種堪比天氣預報更精確的預測，依據(jù)就來自于全國旅游團隊系統(tǒng)內(nèi)集成的“大數(shù)據(jù)”，經(jīng)過數(shù)學模型處理后，發(fā)揮了科學預測功能。
各地旅游行政管理部門對中央管理平臺的好處認識很深。記者在一次華東片的全國旅游團隊系統(tǒng)推廣會議上，親眼目睹了各地旅游主管部門對建設(shè)中央在線管理平臺的急盼之情。一位來自浙江臺州旅游局的干部說，當年新西蘭鬧地震，市領(lǐng)導要求查清楚有否臺州居民在地震災區(qū)旅游，當時查了全市有資格組織出境游的三家國際旅行社名單，一個都沒有，就松了一口氣；但過了幾天外面報紙說，災區(qū)有兩位臺州居民，原來他們在上海報團出游了。“要是有一個全國聯(lián)網(wǎng)的管理系統(tǒng)，我們就不會向領(lǐng)導誤報了。”
會上，有地方旅游局同志訴苦說，一到黃金周，各相關(guān)部門都下發(fā)表格要求填報，真是忙不過來，若有了一個統(tǒng)一的管理平臺，旅行社一次填報，全國各地和各個部門相關(guān)分享，不僅省時省力，還確保了準確性。“要是上海黃山旅游團的電子行程單同時分送到在黃山旅游委，我們執(zhí)法人員識別和處理黑導黑社的能力和效率大為提升。”黃山旅游委一位官員有感而發(fā)道。
“現(xiàn)在這些都已經(jīng)實現(xiàn)了。”潘浩波告訴記者。目前，金棕櫚受委托開發(fā)的全國旅游團隊服務(wù)管理系統(tǒng)運行上線一年半以來，已經(jīng)覆蓋了30個省市，不僅在一二線城市實現(xiàn)了100%的全覆蓋，全國2000多家主要旅行社的旅游團隊數(shù)據(jù)均在此交互，國家旅游局實現(xiàn)了在線監(jiān)管。
“實時在線監(jiān)管”，無疑是旅游行政部門的理想監(jiān)管模式之一，也是智慧旅游的美麗之夢。但這種美麗之夢，如今正隨著智慧旅游全面建設(shè)的步伐，已經(jīng)向夢想成真的方向開拔。記者了解到，北京市旅游委已經(jīng)委托金棕櫚擬訂了《北京智慧旅行社建設(shè)規(guī)范》，打算在首都5A旅行社中擇點推展。記者在1000分的評分細則中看到，無論是旅游資源的組織，游客的招徠和安排，還是旅游產(chǎn)品開發(fā)銷售、旅游服務(wù)，以及旅行社各項業(yè)務(wù)和流程，都被置于高度信息化、在線化和智能化。
顯然，旅游行政部門對旅游產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)“管理在線化”的“靴子”已經(jīng)落地，隨著一些領(lǐng)頭羊旅行社開始精細化經(jīng)營，大數(shù)據(jù)理念日愈被廣泛接受和應(yīng)用，美麗中國之旅，智慧旅行社不再是遙不可及的夢想。