我國發(fā)展特色酒店四大瓶頸亟待突破
特色酒店聯(lián)盟秘書長、上海虹峰酒店管理咨詢公司董事長 錢三毛
我國的酒店業(yè)經(jīng)歷了快速發(fā)展的幾個階段、目前正在向個性化和品牌化邁進。市場也因需求呈現(xiàn)出多元、細分的特征。更多的消費者希望通過消費過程獲得全新的體驗，使過程更具有文化性、知識性、趣味性。于是各種時尚型、主題型、精品型的酒店隨之產(chǎn)生。當酒店人認識到了文化競爭和差異發(fā)展的重要性時，打造特色追求個性必將成為一種趨勢。但也有些酒店打造了特色，卻并不是真正意義上的特色。有些酒店有了“特色”卻沒有產(chǎn)生所期望的效益，由于國內(nèi)成功的特色酒店案例并不多，加上我們對文化特色認識上的偏差，不少人對特色酒店、主題酒店、精品酒店、時尚酒店的認識處于模糊狀態(tài)。因此，特色酒店的塑造也遇上了瓶頸。下面就較為共性的現(xiàn)象與業(yè)界剖析探討。
一、傳統(tǒng)思維影響創(chuàng)新轉型
傳統(tǒng)思維的具體表現(xiàn)，是以經(jīng)驗為主導，對市場、產(chǎn)品、消費群體、消費特征持固有的印象，缺乏新的認識。而現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時代，它需要全新的思維方式對傳統(tǒng)模式進行革命，這個互聯(lián)網(wǎng)思維反映在高效、快速、簡約、跨界、顛覆……比如，酒店產(chǎn)品結構的合理性問題，由于人力資源成本不斷上增，加上消費結構變化，如果還堅持大餐飲小客房這種格局，效益從哪里來?又如客房客源結構占比，一個五星標準的商務型酒店，旅行社客人占了30%—40%，平均房價還能高嗎?這二個問題一是產(chǎn)品結構，二是客源結構沒有科學轉型GOP是必然受到影響。我們可以將沒有特色的酒店歸為傳統(tǒng)型標準化酒店，而文化主題型與特色型統(tǒng)稱為“特色酒店”。特色酒店不一定是主題酒店，而主題酒店一定是有特色的，兩者的區(qū)別在于“不系統(tǒng)易復制”和“系統(tǒng)性且有主題不易復制”。既然打造特色走差異化發(fā)展之路已被人們廣泛認同，那么，我們在對酒店產(chǎn)品結構、客源占比、客源整合、經(jīng)營管理模式等諸多方面應有創(chuàng)新。許多事情不是不可能，而是我們沒有大膽思考和實踐。
上海新天地安達仕酒店307間客房，300多個餐位，去年營收1.35億元，其中客房收入占65%，人力資源成本占25%，凱悅的“金護照”會員占35%，OTA占5%，公司協(xié)議占50%，散客占10%，不做旅行社客源。今年營收繼續(xù)上升，有望實現(xiàn)2億元，客房收入1.3億元。這個案例值得研究，從產(chǎn)品結構，到客源結構均呈現(xiàn)出獨特性，這么好的酒店在上海也不多，多數(shù)酒店GOP下滑，他們卻風景獨好。筆者認為如此優(yōu)質(zhì)的指標除了酒店定位、功能布局的專業(yè)外，還得力于企業(yè)管理者有創(chuàng)新的思維，其次是對市場的把握和對傳統(tǒng)酒店經(jīng)營管理模式的顛覆。酒店市場定位、產(chǎn)品標準、成本控制、服務流程、績效考核等等，這些形成了企業(yè)的模式，而管理者的思維影響企業(yè)走勢?，F(xiàn)在絕大多數(shù)酒店客源結構上存在不合理性，旅行社和OTA占比較高，企業(yè)直銷會員發(fā)展滯后，產(chǎn)品結構上更是先天不足，核心產(chǎn)品沒有競爭力，經(jīng)營上的創(chuàng)新不夠，管理模式固化，管理層配置重疊導致執(zhí)行力下降、效率低。這些問題很基礎性，卻具有制約性。特色酒店是對傳統(tǒng)標準化酒店的超越，產(chǎn)品超越源于思維的創(chuàng)新。創(chuàng)新應體現(xiàn)在經(jīng)營管理的全方位，千萬不能將文化特色看作是個獨立的東西。
二、追求豪華度和差異性，忽視實用性與舒適性
新開業(yè)的酒店硬件一家比一家好，這個硬件泛指用材與檔次，五星級標準酒店應該具有一定的豪華度，用材也應強調(diào)檔次，但并非材料及設備越貴越好，過度的豪華是一種浪費，“適當”很重要，品質(zhì)與標準的適度性直接影響投資或經(jīng)營成本。對產(chǎn)品設計可以別樣以追求個性，但應以實用性與舒適性為基礎。
實用性的本質(zhì)是一切方便賓客，而我們好多酒店的產(chǎn)品不實用，比如客房內(nèi)的吹風機功率偏小，擺放位置不當，梳子、保險箱、燒水壺等使用時總讓人不那么便利。文化元素在一些特色酒店開始被重視，有些酒店在某些產(chǎn)品的形狀上、色彩上做了變革，獨具匠心，遺憾的是很不實用。洲際旗下的酒店對客房衛(wèi)生間的浴簾及滑軌進行創(chuàng)新，變傳統(tǒng)的直軌為異形軌，增加空間面積，浴簾上下梳密度有別，這個小節(jié)雖然不起眼，卻體現(xiàn)出個性，這個性體現(xiàn)了讓客人便利實用的原則。上海靜安香格里拉大酒店客房掛衣柜、開關、衛(wèi)生間門、淋浴房地面處理等有多處創(chuàng)新，進一步強化實用性與舒適性。
有些酒店在文化元素呈現(xiàn)和外部視覺形象上舍得投入，卻就是不愿意在舒適度上做提升。文化是錦上添花，是“形”與產(chǎn)品的“質(zhì)”應相互融合，形質(zhì)分離，品質(zhì)不過硬就不能提升附加值，特色酒店的意義在于與眾不同，給客人新奇、快樂、舒適的消費體驗，從而帶來企業(yè)效益的最大化。賓客又能覺得物超所值，這才是根本。 “溫、色、光、噪、布、床、水、氣”這八個方面是衡量酒店產(chǎn)品舒適度的關鍵。溫度舒適性，空氣質(zhì)量好壞與空調(diào)、新風補給量和管道清潔維護有密切關系。溫度、濕度、空間新鮮度這是基本的，其次酒店的裝飾風格，“色系、燈光”的運用也直接影響賓客視覺感官?？头渴蔷频甑暮诵漠a(chǎn)品，而床是核心的核心，床墊質(zhì)量、被芯、枕芯布草帶給賓客實實在在的觸覺。舒適度也因這些核心產(chǎn)品的品質(zhì)有著不同的結果。嚴格講酒店的檔次應對應其定位標準，五星、四星、精品不同的類型不同的標準，適當就是。而實用性與舒適性必須要保證，不實用就不方便，不舒適就不可能留下愉快的消費體驗。在大量的調(diào)研過程中我發(fā)現(xiàn)高星級或高檔酒店(特色、文化主題酒店)實用性和舒適性到位的并不多。洲際旗下的英迪格酒店、凱悅旗下的安達仕酒店、喜達屋旗下的W酒店，他們并不追求豪華，裝修用材講究適當，而實用性、舒適性、文化個性非常到位，產(chǎn)品結構與客源結構明顯優(yōu)于其他酒店，經(jīng)營管理的模式也多有創(chuàng)新，值得我們學習。
三、文化與產(chǎn)品顧此失彼
什么樣的酒店才算是真正意義上的特色酒店?究竟如何打造特色酒店?文化與產(chǎn)品應該是什么樣的關系?對于這個問題認識上存在很大差距，顧此失彼的現(xiàn)象也較為普遍。
“具有鮮明的個性，體現(xiàn)在建筑、裝修風格、有主題具有系統(tǒng)性，或沒有主題卻有特色，但兩者均有與眾不同的特征，通過產(chǎn)品與服務向賓客傳遞個性，最終通過文化提升了附加值，給企業(yè)帶來了較好的效益，給賓客帶來全新、快樂的消費體驗。”這是特色酒店的基本定義。至于如何打造特色酒店，應該因地制宜，建造酒店時整體策劃，使文化元素能全方位體現(xiàn)最好，中途導入也可以，只是難度較大。文化具有地域性，構建特色酒店應有系統(tǒng)性，要有企業(yè)文化作基礎，獨創(chuàng)性和差異性是必須堅持的。如果忽視了酒店的本質(zhì)，忽視了顧客來酒店的目的，那么，很容易出現(xiàn)僅為文化而文化，酒店是個載體，賓客體驗是個根本，特色只是一種經(jīng)營手段。如果市場供不應求，比如上海世博會期間所有酒店全滿，這個時候沒有特色生意也紅火，但這是階段性的，說明了供求關系的作用。之后，產(chǎn)品過剩現(xiàn)象回歸。文化特色應有系列元素滲透在酒店，通過不同的形式，它將服務于產(chǎn)品或與產(chǎn)品融合為一個整體，相互作用。在帶給賓客快樂體驗的同時，企業(yè)效益得到提升。打造特色形成差異，需要一個過程，試圖東抄西搬，立竿見影都是不現(xiàn)實的。
僅注重文化特色，不重視產(chǎn)品根本上的建設，不以賓客體驗為核心，特色與主題都難于立足，文化的附加值更無法凸現(xiàn)。
四、企業(yè)文化建設的系統(tǒng)性和超越性
文化競爭是最高層次的競爭，文化具有不可復制性。一個成功的企業(yè)都有很好的企業(yè)文化作支撐，今天的市場面臨國際成熟的品牌管理集團對我們的挑戰(zhàn)，消費需求也發(fā)生著一系列的變革。“特色經(jīng)營、文化致勝”是個法寶，但它又比較難以掌握。難就難在它的系統(tǒng)性和超越性上。因此，沒有戰(zhàn)略目標或可持續(xù)發(fā)展計劃和在經(jīng)營管理模式上不斷優(yōu)化創(chuàng)新的企業(yè)很難有持久的活力。
企業(yè)文化有“精神文化、物質(zhì)文化、制度文化”三個部分組成。精神文化尤為重要，企業(yè)的社會責任、價值觀決定發(fā)展方向，而設定的目標能否實現(xiàn)，依靠企業(yè)物質(zhì)文化和制度文化，人是主體。競爭的核心也是人，如何用人，能否留人，取決于企業(yè)文化的系統(tǒng)性和超越性。國際品牌集團洲際、萬豪、香格里拉等，他們的優(yōu)勢在于“品牌、模式、系統(tǒng)”這三個問題的核心是“以人為本”，“品牌”建設強調(diào)了企業(yè)信譽、產(chǎn)品品質(zhì)等，“模式”是強調(diào)科學性，讓員工和賓客最大程度滿意，“系統(tǒng)”體現(xiàn)在先進的網(wǎng)絡軟件、訂房、會員積分獎勵共享、管理軟件的升級等等。這些實質(zhì)上是一種自我超越的革命，均以人為核心。我們的酒店在經(jīng)營管理過程中，真正把賓客當上帝的并不多，把員工當?shù)谝活櫩偷囊膊欢?。沒有長遠的可持續(xù)發(fā)展目標，加上不能真正實踐“以人為本”，因此，存在著急功近利、舍本逐末等諸多不和諧現(xiàn)象。
面對營收下滑時，采取最多的是降本措施，開源上的辦法較為滯后，而降本又不能在新技術導入，科學創(chuàng)新上做文章，這種以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量為代價的降本，必將造成客源的隱性流失。而“5人工作3人做”所謂的好辦法，只會使員工超荷勞作，進一步加大流動，流動率越高品質(zhì)越差。自助早餐品質(zhì)不高、大堂吧產(chǎn)品和夜間送餐得不到高度重視、無線網(wǎng)絡不能全覆蓋或流量不夠等等，這些現(xiàn)象在目前酒店中較為普遍，都會使賓客不滿意度疊加。不投訴不等于滿意，不滿意自然會流失客人。說到底也是企業(yè)文化所致，過于強調(diào)眼前利益，業(yè)主給經(jīng)營團隊過度加壓，也有經(jīng)營者自身的認識問題。每個企業(yè)都有長期形成的文化，繼承、完善，發(fā)展十分重要。繼承是保留好的東西，完善就是不斷修正，使企業(yè)管理制度與現(xiàn)代市場相接軌。發(fā)展就是要創(chuàng)新，不創(chuàng)新就難以發(fā)展。
傳統(tǒng)思維影響了創(chuàng)新，這是因循守舊;追求豪華度和差異性卻又忽視了實用性與舒適性，這是舍本逐末;對酒店產(chǎn)品與文化特色認識上模糊、偏差導致顧此失彼;功利心和自滿心使企業(yè)文化建設系統(tǒng)性和超越性受阻，這使“文化”成為無根之本。這四個方面也折射出我們酒店業(yè)主與經(jīng)營者共同存在的浮躁心理、急功近利心理、自滿心理，也是企業(yè)優(yōu)化創(chuàng)新打造特色的瓶頸所在。浮躁具有時代性，也許是節(jié)奏太快，人靜不下來。而急功近利可能是缺乏長遠的企業(yè)發(fā)展目標，往往抓住了眼前利益卻失去了長遠的利益。“自滿”即缺少謙卑，酒店管理就是這么回事，于是不學習，不交流，憑多年積累的經(jīng)驗行事。其實，這個時代是變化的，它的變化之快是驚人的。酒店總量過剩和游客逐年上增這是客觀現(xiàn)實，打造特色形成差異無疑是發(fā)展方向。如果我們能克服幾種不良心理，腳踏實地去經(jīng)營酒店，善于創(chuàng)新優(yōu)化，從細節(jié)抓起，那么，我們有理由相信在不遠的將來我國會誕生一批高質(zhì)量的特色酒店。“有過硬的核心產(chǎn)品、有優(yōu)質(zhì)的服務、有不同的文化個性，有較好的經(jīng)濟效益，有忠實的賓客和員工團隊，這才是真正意義上的特色酒店。”